Rinkodaroje prekės ženklo nuosavybė reiškia prekės ženklo vertę ir nustatoma pagal vartotojų suvokimą. AIDA modelis. AIDA modelis, kuris reiškia „Dėmesio, susidomėjimo, noro ir veiksmo“ modelį, yra reklamos efekto modelis, nurodantis etapus, kuriuos individas prekės ženklo. Prekės ženklo nuosavybė gali būti teigiama arba neigiama. Jei vartotojai labai galvoja apie prekės ženklą, jis turi teigiamą prekės ženklo nuosavybę.
Kita vertus, jei prekės ženklas nuolatos neveikia, nepateisina vartotojų lūkesčių ir generuoja neigiamą žodį, jis turi neigiamą prekės ženklo nuosavybę. Paprasčiau tariant, prekės ženklo nuosavybė yra prekės ženklo reputacija.
Prekės ženklo nuosavybės svarba
Rinkodaros tyrinėtojai padarė išvadą, kad firmos yra brangenybės „Crown Jewel Defense“. „Crown Jewel Defense“ susijungimų ir įsigijimų (susijungimų ir įsigijimų) strategija yra ta, kai priešiško perėmimo tikslas parduoda dalį vertingo turto, kad sumažintų patrauklumą priešiškam konkurso dalyviui. Karūnos brangakmenių gynyba yra paskutinė priemonė, nes tikslinė įmonė sąmoningai sunaikins dalį savo vertės, tikėdamasi, kad įsigyjantis asmuo atsisakys priešiško pasiūlymo. įmonės. Firminis kapitalas įmonėms teikia didelę vertę:
- Įmonės gali imti priemoką už produktus, turinčius daug teigiamos prekės ženklo nuosavybės (pagalvokite apie dizainerių prekės ženklus).
- Teigiamą prekės ženklo kapitalą galima perkelti į kitą produktų liniją, o tai savo ruožtu padidina pardavimus. Pardavimo pajamos Pardavimo pajamos yra pajamos, kurias įmonė gauna iš savo prekių pardavimo ar paslaugų teikimo. Apskaitoje terminai „pardavimas“ ir „pajamos“ gali būti vartojami ir dažnai vartojami kaip sinonimai, reiškiantys tą patį. Pajamos nebūtinai reiškia gautus grynuosius pinigus. ir įmonės pajamos.
- Teigiamas prekės ženklo kapitalas padidina rinkos dalį. Bendra adresuojama rinka (TAM). Visa adresuojama rinka (TAM), taip pat vadinama bendra turima rinka, yra bendra pajamų galimybė, kurią gali gauti produktas ar paslauga, jei prekės ženklas yra plačiai žinomas, pripažintas, ir pirmenybę teikia vartotojai.
Prekės ženklo nuosavybės pavyzdys
Didelio prekės ženklo kapitalo prekės ženklo pavyzdys yra „Apple“. Nors „Apple“ ar bendrovės produktai pagal savo ypatybes yra labai panašūs į kitus prekės ženklus, paklausa, klientų lojalumas ir bendrovės kainos padidėjimas yra vieni didžiausių vartotojų technologijų pramonėje. „Apple“ nuolat laikoma vienu vertingiausių prekės ženklų pasaulyje. „Apple“ prekės ženklo nuosavybė vertinama daugiau kaip 250 mlrd. USD.
Kelerio prekės ženklo nuosavybės modelis
Dartmuto koledžo „Tuck“ verslo mokyklos rinkodaros profesorius Kevinas Lane'as Kelleris savo plačiai naudojamame vadovėlyje „Strateginis prekės ženklo valdymas“ sukūrė „Keller’s Brand Equity Model“.
„Keller“ prekės ženklo nuosavybės modelio koncepcija yra paprasta - kad sukurtumėte tvirtą prekės ženklo nuosavybę, turite suformuoti vartotojų suvokimą apie prekės ženklą. Norint sukurti teigiamus jausmus, įsitikinimus, nuomones ir suvokimą apie jį, reikia susieti tinkamą prekės ženklo patirtį.
Norint sukurti sėkmingą prekės ženklą, „Keller“ prekės ženklo nuosavybės modelyje yra keturi žingsniai:
1 žingsnis: prekės ženklo tapatybė
1 žingsnis yra sukurti išsiskiriantį prekės ženklą - prekės ženklą, kurį klientai atpažįsta ir žino. Svarbu užtikrinti, kad prekės ženklo vartotojai suvoktų, kaip norite, kad jūsų prekės ženklas būtų suvokiamas.
2 žingsnis: prekės ženklo reikšmė
2 žingsnis apima prekės ženklo reikšmės sukūrimą. Du šio žingsnio elementai, skirti sukurti prekės ženklo reikšmę, yra „našumas“ (ką reiškia jūsų prekės ženklas) ir „vaizdai“ (ką reiškia jūsų prekės ženklas).
Spektaklis nurodo, kaip produktai ar paslaugos tenkina klientų poreikius. Yra penkios kategorijos: (1) pagrindinės savybės ir bruožai; 2) gaminio patikimumas, ilgaamžiškumas ir tinkamumas naudoti; (3) paslaugų efektyvumas, efektyvumas ir empatija; (4) stilius ir dizainas; (5) ir kainą.
Vaizdai reiškia jūsų prekės ženklo sugebėjimą patenkinti kliento poreikius psichologiniu ir socialiniu lygmeniu.
Pavyzdžiui, įmonės, kurios yra įsipareigojusios „žaliuoti“, sukuria lojalumą iš klientų, kurie identifikuoja ir palaiko įmonės vertę. JAV drabužių pardavėjo „Patagonia“ prekės ženklo našumas susijęs su patikimumu ir ilgaamžiškumu - klientai pripažįsta, kad produktai yra gerai sukurti, stilingi ir atitinka jų lūkesčius. Įmonės prekės ženklo vaizdai yra jos įsipareigojimas vykdyti aplinkosaugos programas ir socialines priežastis. Patagonijos klientai jaučiasi gerai žinodami, kad perka produktus iš įmonės, kuri atsižvelgia į jos aplinką.
3 žingsnis: prekės ženklo atsakas
3 žingsnis apima klientų atsakymus į jūsų prekės ženklą - „sprendimus“ ir „jausmus“.
Klientai priima sprendimą dėl prekės ženklo, kuris skirstomas į keturias pagrindines kategorijas:
- Kokybė: Suvokiama ir tikroji produkto / paslaugos kokybė.
- Patikimumas: Prekės ženklo patikimumas, patikimumas ir kompetencija (naujovės).
- Svarstymas: Produkto / paslaugos atitikimas kliento poreikiams.
- Pranašumas: Prekės ženklo pranašumas, palyginti su kitais prekės ženklais.
Klientai taip pat reaguoja į prekės ženklą atsižvelgdami į tai, kaip jis juos jaučia. Prekės ženklai gali sukelti tokius jausmus kaip šiluma, linksmybės, jaudulys, saugumas, pagarba sau ir kt.
4 žingsnis: prekės ženklo rezonansas
4 žingsnis apima gilių santykių su klientais kūrimą. Šį žingsnį sunkiausia pasiekti, o tai reiškia, kad klientai užmezgė gilų ryšį su jūsų prekės ženklu. Tai gali būti pakartotiniai pirkimai, prisirišimas prie jūsų prekės ženklo ar produkto, aktyvus įsitraukimas į prekės ženklo ambasadorius, dalyvavimas renginiuose ar jūsų prekės ženklo stebėjimas socialiniuose tinkluose. Iš esmės prekės ženklo rezonansas yra ryšys, kurį klientai turi su prekės ženklu.
Prekės ženklo nuosavybės sukūrimo pavyzdys
Colinas yra įmonės, prekiaujančios kokosų vandeniu, rinkodaros vadovas. Nors produktas yra aukštos kokybės, sąžiningos prekybos ir naudingas vartotojams, įmonė niekada nesugebėjo pasiekti reikšmingų pardavimų ar įsigyti lojalių klientų. Colinas nusprendžia pasikonsultuoti su „Keller's Brand Equity Model“, kad pabandytų sukurti įmonės produkto prekės ženklo nuosavybę.
1 veiksmas: prekės ženklo tapatybė
Colinas pirmiausia nustato tikslinius įmonės klientus - asmenis, kurie nori troškulį malšinančio gėrimo, kuris ne tik skanus, bet ir yra sveikas. „Colin“ sukuria prekės ženklo identitetą pozicionuodamas prekės ženklą kaip sveiką ir skanų gėrimą. Colinas sukuria kompanijos šūkį - „skanus gėrimas, naudingas jūsų protui ir sielai“.
2 žingsnis: prekės ženklo reikšmė
Colinas nustato, ką prekės ženklas reiškia vartotojams.
Colinas daro išvadą, kad kokosų vanduo veikia gerai. Tai sąžiningos prekybos kokosų vanduo, kuris yra kokybiškesnis nei konkurentų produktų. Be to, produktas yra žymiai sveikesnis už konkurentus ir jo kaina yra konkurencinga.
Tačiau produkto prekės ženklo vaizdai yra maži. Prekės ženklas neatitinka klientų socialinių poreikių ir sąžiningos prekybos suvokimas nėra akivaizdus. Colinas nusprendžia pasinaudoti socialine žiniasklaida ir paskelbti sąžiningos prekybos istorijas apie darbuotojus, kurie padeda surinkti ir gaminti kokosų vandenį. Tokiu būdu Colinas tikisi, kad klientai supras, kokį poveikį jie daro besivystančių šalių darbuotojams, įsigydami bendrovės kokosų vandenį.
3 žingsnis: prekės ženklo atsakas
Colinas išnagrinėja prekės ženklo atsakymo sprendimus ir daro išvadą, kad suvokiama prekės ženklo kokybė nėra lygi. Nors pats kokosų vanduo yra aukštos kokybės, produktas yra prastai supakuotas ir jam trūksta naujovių. Todėl Colinas nusprendžia pasikonsultuoti su tyrimų ir plėtros skyriumi, kad sukurtų novatorišką paketą, skirtą pagerinti suvokiamą produkto kokybę.
4 žingsnis: prekės ženklo rezonansas
Norėdami sukurti prekės ženklo rezonansą, Colinas skatina prekės ženklo sąžiningos prekybos vaizdus. Colinas nusprendžia socialinių tinklų pagalba sukurti keletą iniciatyvų, kad klientai būtų įtraukti į sąžiningos įmonės pastangas. Be kita ko, Colinas nusprendžia surengti keletą sąžiningos prekybos renginių aplink savo bendruomenę ir sukurti socialinės žiniasklaidos puslapį, skirtą sąžiningos prekybos klausimams aptarti.
Susiję skaitymai
Finansai yra oficialus finansinio modeliavimo ir vertinimo analitiko (FMVA) ™ FMVA® sertifikavimo teikėjas. Prisijunkite prie 350 600 ir daugiau studentų, dirbančių tokiose įmonėse kaip „Amazon“, J. P. Morganas ir „Ferrari“ sertifikavimo programa tiems, kurie nori pakelti savo karjerą į kitą lygį. Norėdami sužinoti daugiau ir išplėsti savo karjerą, peržiūrėkite toliau pateiktus papildomus finansų išteklius:
- 5 rinkodaros rinkodara 5 rinkodaros rinkodara 5 rinkodaros rinkodara - produktas, kaina, reklama, vieta ir žmonės - yra pagrindiniai rinkodaros elementai, naudojami strategiškai pozicionuojant verslą. 5 P iš
- Rinkos padėties nustatymas Rinkos padėties nustatymas Rinkos pozicionavimas reiškia gebėjimą paveikti vartotojų požiūrį į prekės ženklą ar produktą, palyginti su konkurentais. Rinkos tikslas
- Galimybės kaina Galimybės kaina Galimybės kaina yra viena iš pagrindinių ekonomikos studijų sąvokų ir yra paplitusi įvairiuose sprendimų priėmimo procesuose. Alternatyvios išlaidos yra kitos geriausios atsisakytos vertės vertė.
- „Walmart“ rinkodaros mišinys „Walmart“ rinkodaros mišinys „Walmart“ yra verslo jėgos galia, o vienas iš pagrindinių jo stipriųjų pusių yra rinkodaros derinys. Išgyvenimui mažmeninėje rinkoje reikia ne tik sėkmės
